O PAPEL DA MÍDIA IMPRESSA NO EMBATE:
marketing cultural X marketing social

Autores: Dora Leão

Dança, Governo e Financiamento? Começar a apresentação do estudo realizado pela produtora Dora Leão (nome artístico) com uma interrogação tem, por critério, enfatizar a discussão que a autora propõe com a publicação desse livro. Em três capítulos, Leão problematiza de maneira contundente um assunto extremamente relevante para se pensar a arte da dança no século XXI. Por meio da reflexão acerca da ação pública que recebeu o nome de Política Cultural, a autora lança indagações urgentes ainda pouco exploradas no âmbito dessa arte e que merecem destaque tendo em vista as distorções que a falta de conhecimento dos artistas e do poder público vêm gerando na relação Arte, Governo e Financiamento.

No primeiro capítulo, a história sobre a edificação da Política Cultural no Brasil auxilia-nos na compreensão das engrenagens que operam nesse conceito. Criando um atravessamento nos tempos em que dialogam os enunciados referentes à essa questão nos últimos vinte anos, bem como no período do Brasil colônia, esse capítulo nos estimula a pensar sobre os motivos da concessão de incentivos fiscais via renúncia fiscal ter se tornado o instrumento eleito pelo Estado como eixo central de todo e qualquer financiamento à cultura. Quais os efeitos advindos desse tipo de financiamento promovido pelas empresas privadas para a arte da dança?

Marketing cultural, marketing social e mídia impressa estão na tônica do segundo capítulo. Contextualizando cada uma dessas ferramentas da comunicação e especificando-as, nesse capítulo o questionamento versa sobre as associações e consequências que são estabelecidas entre a manifestação artística (dança), a imagem corporativa de um produto ou marca e o não comprometimento do jornalismo cultural no que tange à tal discussão.

A exigência de que a dança deva cumprir um “papel social” como contrapartida para poder concorrer aos editais de financiamentos vigentes é a base do último capítulo. Para a autora, essa complexa distorção funciona como uma armadilha para os artistas, para a dança que criam e, também, aos que estão no alvo dessa contrapartida. Associar o trabalho artístico ao “assistencialismo” vem provocando um abalo considerável no contexto da dança. Em função dessa demanda mercadológica do “falso” social, o marketing cultural e o marketing social descumprem suas especificidades sem deixar nítidos os limites de cada instância, negando à dança seu próprio papel que já é social.